Perfidna manipulacja?

Powinno być całkowicie jasne, że to, o co chodzi w marketingu oraz brandingu, to perswazja, uwodzenie i próba manipulowania ludźmi, by nabywali jakieś produkty lub usługi - twierdzi Wally Olins, guru w dziedzinie tożsamości rynkowej.

Jednak manipulować ludźmi wcale nie jest łatwo, szczególnie, że mają oni ogromną władzę - mogą wybierać wśród rzeszy podobnych produktów o podobnej cenie - a najmniejszy błąd firmy może ją kosztować utratę klienta. Jeśli zaś przedsiębiorstwo straci pewną ich liczbę - znika z rynku. A nie jest przecież tajemnicą, że klienta łatwiej stracić niż zyskać. Nie lada sztuką jest również utrzymanie dotychczasowych klientów, którzy deklarują przywiązanie do firmy lub marki. Jest to grupa ok. 20 proc. wszystkich klientów firmy, tworząca jednak większość biznesu - generująca pewne, wysoko rentowne, stałe obroty.
Grupa tańsza w obsłudze, mniej wrażliwa na zmiany cen, więcej wydająca na zakupy, i co równie ważne - będąca źródłem bezpłatnej i wiarygodnej reklamy. Producenci starają się więc w rozmaity sposób budować lojalność swoich klientów. A to poprzez rabacik, a to wymianę kilku nakrętek na soczek. Do niedawna takie manewry wystarczały, jednak od kilku lat zaczęto w Polsce tworzyć profesjonalne systemy lojalnościowe, które na Zachodzie są obecne od lat 80. ub. wieku.
Stosują je przede wszystkim w międzynarodowe korporacje obecne w Polsce, lecz nie tylko. Również rodzime firmy, z całkowicie polskim kapitałem dostrzegły konieczność ich wdrażania.

Co dzieje się z klientem, gdy dostanie się w tryby profesjonalnego systemu lojalnościowego
- pytamy Jacka Mikusia , dyrektora konsultingu w Comarch SA w Krakowie

GK: Do czego w istocie służy system lojalnościowy?
- Dowytworzenia stałego łącza między społecznością klientów firmy a tą firmą. System taki umożliwia bowiem gromadzenie informacji o preferencjach klienta, co pozwala na prowadzenie skutecznych i precyzyjnych działań marketingowych. Firmy, które mają projekty lojalnościowe notują wzrost liczby lojalnych klientów i liczby klientów w ogóle, a z czasem wzrost sprzedaży. Klienci przychodzą bowiem tam, gdzie są lepiej obsłużeni. Jeżeli firma nie ma informacji, co dany klient kupuje, jakie ma preferencje, to w jakiś sposób go uśrednia i tak naprawdę nie trafia w jego gusta.

GK: W jaki sposób firma zbiera informacje o kliencie?
- System lojalnościowy posiada bazę danych, w której zapisywane są wszystkie transakcje, jakich dokonał klient, identyfikując się kartą (taką jak np. na stacji benzynowej). Dzięki temu firma wie, co dany klient kupuje i może tą informacją zarządzać. W bazie tej zapisywany jest każdy kontakt z klientem, wszystkie informacje na jego temat. Gdy klient dzwoni do firmy, operatorowi wyświetla się cała jego historia, wita się po imieniu i nazwisku itd. Centralna baza danych pozwala na personalizację klienta i odróżnia profesjonalny system lojalnościowy od systemu do zbierania punktów. Personalizacja komunikacji stwarza u klientów poczucie indywidualnego traktowania, zwiększa w nich poczucie własnej wartości i prowadzi do lojalności emocjonalnej.

GK: Sama informacja właściwie nic nie daje. Co i jak można z niej wycisnąć?
- Kiedy firma dotrze do klienta, bardzo ważnym krokiem są promocje. Gdy nie ma precyzyjnej informacji o kliencie, konstrukcja promocji w większości przypadków opiera się na uśrednionych informacjach z rynku - kwestionariuszach, ankietach itp. Natomiast system lojalnościowy pozwala na personalizację promocji. Np.: kliencie, kupiłeś ostatnio dwa garnitury i krawat, mamy akurat promocję na koszule, zapraszamy. Nie kieruje do niego promocji na buty, bo te kupuje on w innym sklepie. Posiadanie systemu lojalnościowego sprawia, że firma wie, dla jakiego segmentu klientów jaką promocję ułożyć, wówczas ta promocja jest skuteczna, a firma lepsza od konkurencji.

GK: Karty ze stacji benzynowych uprawniają do zakupów w fast foodach. Czy to oznacza, że system lojalnościowy może być wdrożony w kilku firmach jednocześnie?
- System lojalnościowy może być wdrożony w jednym przedsiębiorstwie, jednak wiele firm wybiera programy multipartnerskie i sprzedaje produkty w jednym koszyku. Firmy te nie konkurują ze sobą - np. Statoil i Pizza Hut - a współpracując, mogą osiągnąć lepszy efekt. Synergię tę umożliwiają właśnie systemy lojalnościowe, bo analiza informacji o klientach pozwala na znajdowanie koszyków dóbr, a zatem podejmowanie strategicznych decyzji marketingowych - czy i z kim warto współpracować.

GK: Czy w każdej firmie warto wdrażać system lojalnościowy?
- Firma, która chce wdrożyć taki system nie może produkować dobra, które kupuje się raz na dwa lata. Branża Retail/FMCG (produkty szybko zbywalne, najczęściej codziennego użytku) wręcz idealnie pasuje do programu lojalnościowego. Klient często po nie sięga i zmiana jego preferencji ma bardzo duży wpływ na biznes. Po drugie, nie mogą to być produkty od pewnego poziomu cenowego niżej. Ileż w ciągu roku można nazbierać punktów za kupowaną raz w miesiącu pastę do zębów po 5 zł? Niewiele, zatem program będzie mało skuteczny. Bardzo dobrym produktem do budowanie lojalności jest paliwo. Kupuje się je często, płaci ok. 200 zł przy każdym tankowaniu, a to już poważna suma, którą można przerobić na jakąś promocję. Warto wdrażać system lojalnościowy w firmie produkującej dobra powtarzalne pewnej klasy.

GK: W Polsce systemy lojalnościowe mają przede wszystkim międzynarodowe korporacje. Czy polskie przedsiębiorstwa są zainteresowane takim systemem?
- Polskie firmy maja już świadomość potrzeby wdrażania systemów lojalnościowych. Nie ma jeszcze przedsięwzięć, które widać gołym okiem na rynku. Może z wyjątkiem jednej sieci handlowej, zajmującej się sprzedażą prestiżowych marek. Zresztą w rozmaitych sklepach są namiastki systemów lojalnościowych.

GK: Klienci nie mają więc żadnych szans, poddają się zupełnie bezwiednie wielkiej manipulacji?
- Klienci kochają promocje. A z uczestnictwa w programie lojalnościowym mają konkretne korzyści. W przeciwnym wypadku taki system byłby bardzo trudny do wdrożenia. Zyski klientów możemy podzielić na "twarde" - rabaty, kupony, inne korzyści finansowe, np. punkty wymieniane na ekspres do kawy czy piłę mechaniczną - i równie ważne "miękkie" - klient czuje się związany z pewną społecznością, ma poczucie uprzywilejowania. Warto jednak podkreślić, że klienci wybierają sobie jakąś firmę i lubią jej produkty, a ich przywiązanie do marki zależy od jakości tych produktów. System lojalnościowy tego nie zmieni, może jedynie wzmocnić tę więź.